网络广告的特点和常见形式(网络广告的基本要素)


每看一个广告,你会给抖音贡献多少钱?2021年啊,我们平均每天使用抖音超过110分钟,给抖音贡献了接近2600亿的广告收入,平均每天刷手机超过400分钟,给中国互联网贡献了6550亿的广告收入。那为什么广告能够成为互联网第一的商业模式?哎,今天我们就花三分钟的时间,以我刚才刷到的这个抖音的英特尔广告为例,通过五个问题一次性讲明白互联网广告的运行机制,非常值得所有的互联网人都仔细听一下。

网络广告的特点和常见形式(网络广告的基本要素)
第一个问题,这条来自英特尔的广告到底是怎么投出来的?投互联网广告和投电视广告完全不一样,为什么过去你投电视广告,先招标,然后做创意,最后给电视台定时定点的播放,一个月一个电视台可能就接待那么几个广告主,几十个广告,那互联网广告不一样。Facebook一个月有多少个广告主你知道吗?谷歌一年它有多少广告主你知道吗?不要超乎你想象,FACEBOOK2016年9月有400万广告主,谷歌没有公布过自己的广告主数量,但在2022年封禁了260万个广告账号。所以投放互联网广告不再像之前会有点对点的服务。否则这些互联网公司是完全服务不过来的,他们通过一套自助的系统,辅助所有的广告主上传投放的素材,自主完成投放。在商业产品的术语中,我们把这个系叫做DSP。

第二个问题,抖音广告推的准到底靠什么?靠数据和算法,数据彻底改变了广告,他需要哪些数据呢?一方面抖音会拿到我的一些基础的数据,包括手机的型号、所在的地理位置、云商这些,通过登录授权就可以获取,他可以拿到我的性别、年龄、学校这些,通过注册时引导我输入就可以获取。那另一方面,抖音会拿到我的兴趣偏好出去,这可以通过我刷短视频的行为进行获取,他可以拿到我现在在关注什么,这通过我的搜索行为可以获取,甚至连消费能力也能够安排的明明白白,为什么呢?他会通过我家的位置去看所在区域的房价,或者会通过懂车定义我的浏览信息,评估我的收入。是的,这些一个公司里的产品会通过一套账号体系去实现这个功能。这是我们说的用户画像和用户标签。在广告里,我们用DMP平台实现它。当系统知道你是谁,并且知道广告要什么样的用户的时候,算法出现了,他会帮广告主找到最匹配的内部用户,那匹配的策略还是比较复杂的,涉及到了召回的策略,排序的策略,如果很多同学感兴趣的话,后面我们再讲。好,那我们说一说第三个问题,匹配我的广告非常多,为什么呢?我优先推的是英特尔的广告呢?因为竞价三个广告都是好,一个是苹果,一个是英特尔,另外一个是联想吧,英特尔出价更高,所以它赢得了我的优先观看权。

那问题来了,假设抖音只有1000次曝光,英特尔出价十块钱一个点击,苹果出价50块钱一个点击。从这个角度来看,苹果的出价大于英特尔,那就应该给苹果吗?诶,不一定,如果英特尔的点击率是10%,而苹果的广告点击率是1%,这个时候英特尔1000个曝光会有100次点击,收他的广告费就是十块钱,每次的点击乘以100次点击就是1000块钱,而苹果则是50块钱,每次的点击乘以十次点击实际上收的是500块钱。所以从全局的收益来看,应该投英特尔。那么通过这个案例就可以看到广告排序的一些基础的原则。一方面,互联网广告为效果,付费点击就代表用户有兴趣,有兴趣就是效果。另一方面,互联网平台不看一次效果的收益高低,他更关注全平台流量的总收益。所以,广告主就需要通过不断优化自己的素材,提升自己的点击率,不断优化出价,提升广告的排序。那经过上面三步,广告就从广告主那来到了你的面前。那我们说说第四个问题啊,为什么抖音的广告要做的跟短视频一样,甚至有些广告看起来还挺上瘾?这就叫做原生广告,所以原生广告通俗讲,广告看起来就跟产品里的功能,产品里的内容一样,这样他就可以降低用户对于广告的抵触心理,甚至让用户喜欢看广告,进而提升广告的点击率,提升整个平台的商业价值。那之前在直播里我讲到过一个非常好的原生广告案例,就是抖音的幸福广告,我们看到的达人短视频里的广告就是走的幸福做个投放广告及内容,内容及广告它同时兼顾了体验和商业价值啊。

最后一个问题,为什么大概刷十条抖音我们就能看到一条广告,它的原因又是什么呢?出现广告的频率啊,我们要做adlo的抖音的ID漏就在10%左右,他的意思就是平均刷十条抖音就会出现一条广告,而朋友圈会更低一些,我印象里其实微博的ad漏的是最高的,大概在20%左右,平均刷十条微博会出现两条广告。Ad的本质是一个平衡,是用户体验和产品的商业价值的平衡。ad越高,就代表着产品的商业化属性越高,用户看的广告多了,从产品里获得的价值就会相对少了,体验就会下降。但不一定啊,提升了产品的ad,就会影响产品的体验,因为用户存在一定的广告耐受度。所以产品经理要平衡AB,就要找一个非常非常灵敏的产品体验指标去持续进行实验和测试,从而从中找到平衡。