新零售的营销模式是以什么为核心(新零售的营销模式与客户之间的关系)


经的国产超市一哥永辉用700亿的代价终于回到了正轨上。很多人在关心啊,永辉这次要翻身了吗?别急,永辉的故事呢?我们先从老马提出的新零售开始说起吧。在2016年的元气大会上,老马第一次提出了新零售的概念,2017年,老马和张勇在河马门店一起为自家的生鲜超市站台,于是正式打响了传统电商进军新零售的严强。老马的这个动作呢,深深触动了永辉的神经啊,因为永辉本质上就是神仙操守生鲜一直是永辉的杀手锏,无论营业面积还是销售收入都占了一半,于是呢,永辉很快就找到了腾讯,在腾讯和风险资本的助力之下呢,永辉也开启了试水新零售的步伐。好了,这一下两马线下零售的大战场又开始,现在回头看,正是这个新零售的盲目扩张啊,才造成了永辉超市过去四年多来的深陷泥潭。

新零售的营销模式是以什么为核心(新零售的营销模式与客户之间的关系)

2017年,为了对标河马,永辉推出了超级物种,三年内开了88家门店,2018年,为了对标社区生鲜店,永辉呢又推出了自己的迷你店,光2019年一年,永辉就开始了近600家迷你店,事情的开始呢,都是美好的啊。在新零售的概念价值之下,资本市场的故事面也开始发酵,所有人都开始重憬起永辉的新零售故事啊,特别是有腾讯的加持以后呢,这个资本市场的想象力啊就狂躁起来。很快永辉在2018年初和2020年初先后两次突破了千亿世值,成了我国当之无愧的超市一个。但是无节制无规划的盲目扩张啊,也使得永辉的盈利能力明显下降,紧接着2020年后半年发展起来的社区团购成为了压倒永辉的最后一根稻草,互联网资本利用烧钱的竞争方式,用极致的成本优势重创了线下商超,再加上本来这几年环境的各种低迷呢,终于在2021年,永辉的净利润创出了上市以来的首次大亏损,巨亏了45个亿啊,从那时候起呢,超市一个就开始被人看衰了。

再加上这两年资本市场对整个大消费板块因为某些东西的不确定性就是看空的,所以到今天永辉竟然只剩下了300多亿的市资啊。但是幸运的是,永辉内部呢,还是表现出了一些纠错能力。过去两年觉醒过来的张宣松,他说的第一件事就是快刀斩乱麻式的关店,关掉那些不盈利的没有增长前景的门店,超级木种现在已经收缩到了只剩六家门店了,迷你店呢,资三甲,三十三甲,还有传统门店,只要是拖累公司成长的统统管掉。卸掉这些包袱以后呢,永辉做的第二件事就是把专业的事儿交给专业的人去做。2021年初,张玄忠找来了曾在京东工作十多年,深度参与了京东转型和中台建设的李松峰来帮助自己搭建永规的数字化平台,仅用了七个月,李宗风就升任了永辉的CEO啊,全面数字化成了永辉最主要的战略方向,做完这两件事以后呢?很明显。

永辉又开始重新回到正轨上来了,好,到这里我们现在马后炮的复盘一下这个案例,永辉过去的这四年多,大家有没有感觉到一个很明显的问题啊,就是彻底掉进了老马的什么新零售概念陷阱里,我在201415年那会儿呢,就开始投什么O投,很遗憾几乎全军覆没啊。再到老马一六年提新零售,我发现跟实体零售结合了很多东西啊,真的只是概念,对我最大的感受就有一个传统零售生意,真的有那么多新物种吗?零售生意?来来回回就那么几个事儿,一个是销售通路的变化,不管社区团购还是生鲜前置仓,无非呢是离用户越来越近,越来越便捷,另一个就是零售效率的变化,本质上无非就是利用了互联网的数字化。所以对于永辉来说,他一开始最稳妥的做法就是把自己遍布全国的门店呢,怎么先数字化,明确把互联网只是作为一个赋能工具,而不是掉进老马的什么新零售概念陷阱啊,天天搞什么新物种。

很显然,从战略上看,这是永辉的一个大事误。而造成这一失误的根本原因就一个,永辉的创始团队迷失的自我,他们被马云的新零售吓到了,对自己的no号呢不自信,却对别人的新零售愤如圭臬,加上公司的治理架构缺陷,两兄弟在战略方向上呢,发生了明显的分歧,到后面连企业的凝聚力都出现了问题。而在直到今天,方向上的问题解决了,在永辉最新的半年报当中呢,营收、净利润、现金流等关键指标都出现了一些明显回升,特别在数字化建设上,给永辉的线上业务带来了不错的增长。这一切啊,似乎都在朝着好的方向在发展。当然我不认为现在的永辉就没问题了啊,中国的连锁超市业态,特别是生鲜零售的业态,跟过去相比已经复杂了不知道多少倍,跟老百姓相关的生活零售板块啊,从来都是看上去市场广阔,但其实呢,却是最红海的领域,各路诸侯,各路模式,各路打法。这个生意啊,很不好做,是一个非赤的生意,那么永辉接下来可能会面临哪些巨大的挑战呢?时场关系啊,我只能放到我们专栏继续拆解了。