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高端腕表品牌重塑线上姿态

记者 | 陈奇锐

随着数字化的步伐和消费者购物习惯的转变，高端腕表品牌开始积极拥抱线上渠道。曾经对线上渠道持保留态度的他们，如今纷纷在各大电商平台开设直播间，寻求新的增长点。

11月7日，奢侈腕表品牌江诗丹顿和萧邦惊喜现身李佳琦的“双11爆品潮店名品节”直播间。江诗丹顿推出了两款热门腕表——伊灵女神系列和伍陆之型系列，价格分别为15.1万和9.4万。萧邦的Happy Sport系列也以4.9万的价格亮相直播间。目前，这些表款仍可通过网络购买。

实际上，这并非个案。界面时尚综合天猫数据显示，包括卡地亚、积家在内的多个高端腕表品牌都在天猫旗舰店进行过直播。其中，积家因签约全球代言人易烊千玺，其直播间观看人数一度高达16万。尽管各品牌直播观看量存在差异，但这一新兴营销方式已被高端腕表品牌广泛接纳。

与快消品牌的直播相比，高端腕表品牌的直播间更显沉稳与专业。主播们更注重对产品的细致描述，而非通过夸张的言辞吸引观众。优惠活动多以6期或12期免息为主，极少提供折扣。

在数字化转型的大背景下，高端腕表品牌开始逐渐调整心态，接受线上渠道的重要性。尽管他们在价格上依然坚守，但在社交媒体和电商平台上，这些品牌正积极开展营销活动，如直播、新品首发等。许多高端腕表品牌还入驻了抖音等短视频平台，以拓展新的营销渠道和接触更多潜在消费者。

销售数据证明了这些举措的有效性。在2022年“6.18”期间，高端瑞士腕表品类中，只有这一品类出现了正向增长。瑞士腕表在“6.18”期间的平均售出单价也有所上升。

尽管高端腕表品牌在姿态上已有所调整，并加大了对线上渠道的投入，但他们的销售情况并未因此出现大幅度增长。相比之下，中端和大众定位的手表品牌反而销售得更好。高端腕表品牌的直播更多的是起到宣传作用，而非直接推动销量增长。复杂的制作流程和高昂的售价使得卡地亚和江诗丹顿等品牌难以走量。他们在选择直播渠道时更为审慎，多在特定场合进行小范围自播。

未来，高端腕表品牌将继续探索线上渠道的发展潜力。随着消费者购物习惯的持续转变和线上技术的不断进步，高端腕表品牌的线上销售前景值得期待。许多品牌已表示将增加对线上渠道的投入，以抓住这一新兴市场机遇。